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MBA案例分析:優酷土豆合并后的品牌價值

2016-04-25 17:02 | 太奇MBA網

  “優土”結合后的未來備受業界關注。近日,優酷土豆公布了其合并后的首份財報,優酷土豆總體營收持續逆勢增長,整體凈收入達5.022億元,超出上季度公布的預期上限。

  然而,相對于優酷網業績的增長,土豆網業績則大幅下滑,拖累集團整體業績。盡管財報只披露了合并交易完成后土豆網大約一個月的業績,但該業績明顯不如上個季度和上年同期的數據。

  財報顯示,土豆網8月24日至9月30日凈營收僅為1868萬元(2011年Q3凈營收1.497億元,上個季度1.719億元),約為同期優酷的11.6%。毛虧損達5602萬元,凈虧損則高達8297萬元。優酷對此表示,優酷土豆合并后取消了土豆原有的包框背景廣告產品 ,以改善廣告環境,這些措施對土豆會帶來短期影響。

  此間,土豆高層在優酷土豆合并后也經歷震蕩,7月10日,原土豆網首席運營官王祥蕓離職,這也是優土合并后首位高管流失。此后,在8月底土豆網納斯達克摘牌,創始人兼CEO王微宣布退休。土豆內部曾有中高層抱怨,合并后土豆方很多中高層被架空,不少選擇了離開。

  由此可見,合并后,土豆遭遇了業績下降和人員流失雙重打擊。而兩個品牌在合并交易完成的第一個季度,業績出現如此大的落差,也體現出,土豆被合并后的生活并不“幸福”。

  【解讀】

  “優酷和土豆合并后的品牌價值和議價能力都會有所提高,這將促使總體業績大幅增長。”IT資深分析師唐欣對《國際金融報》記者表示,優酷和土豆雙方廣告后臺打通,使兩個網站產生協同效應。唐欣指出,“優土”合并強化了優酷在視頻行業的老大地位,視頻業市場集中度也在提高,所以優酷業績大規模上漲是有跡可循的。

  與此同時,艾瑞報告指出,優酷和土豆網覆蓋近80%的中國視頻用戶。在其流量持續增長的背景下,帶寬成本占收入比重進一步下降,由去年同期的35%降至23%,成本結構得到了顯著改善。

  對于土豆網營收下降問題,唐欣指出,“個人認為其是一種財務上的策略,將費用攤分主要放在土豆網,從而導致其虧損嚴重。由于優酷和土豆模式高度相似,未來也會整合運營。土豆在和優酷合并后,其平臺本身品牌價值下降,尤其與長視頻業務對廣告主的吸引力下降密切相關。”

  有業內人士指出,在土豆優酷合并消息發布到完成合并,優酷一直在對外傳達:“同時保護兩個品牌,維持兩個平****立發展。”但事實上,品牌廣告主會根據行業格局的變化,隨時調整投放策略,使資源更多地集中在強勢媒體上。不排除合并本身的因素,兩個品牌整合最大的困難應該是銷售部門的調整,土豆網目前銷售及市場費用1591萬元占營收的比重高達85%(上個季度占比為47%),優酷該項占比僅19.3%,足見兩個品牌運營效率的差距之大。

  對于土豆未來的發展,唐欣指出,“這其實最終取決于管理層希望如何分配利潤和費用。土豆網自身的營運方式也需要在短期內進行調整。”
 

 
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